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森林养生旅游消费意向研究——以福建省为例S

乡村旅游 2019-06-27 19:58108未知村民自治信息网

  森林养生旅游消费意向研究——以福建省为例Study on the consumption intention of Forest Health Tourism -- Taking Fujian Province as an example.pdf

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  福建农林大学 硕士学位论文 森林养生旅游消费意向研究——以福建省为例 姓名:卢素兰 申请学位级别:硕士 专业:林业经济管理 指导教师:刘伟平;陈贵松 20080401 独创性声明 本人声明,所呈交的学位(毕业)论文,是本人在指导教师的指导下独立完 成的研究成果,并且是自己撰写的。尽我所知,除了文中作了标注和致谢中已作 了答谢的地方外,论文中不包含其他人发表或撰写过的研究成果。与我一同对本 研究做出贡献的同志,都在论文中作了明确的说明并表示了谢意,如被查有侵犯 他人知识产权的行为,由本人承担应有的责任。 J· 学位c毕业,论文作者亲笔签名鼋弓吻 日期:加参.9 论文使用授权的说明 本人完全了解福建农林大学有关保留、使用学位(毕业)论文的规定,即学 校有权送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或 部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密,在 年后解密可适用本授权书。 不保密,本论文属于不保密。 …㈨论文作者亲一:气纷吼∥歹,^(g …炼一:郴飞 噍如m◇ 福建农林大学硕士论文 捅 要 本研究以养生保健市场现状和特点为基础、以传统养生文化、养生知识为指导,尝 试效仿并突破养生保健常规模式——健身馆、养生坊、养生中心等养生保健场所、探讨 以森林良好的自然风光、优越养生保健环境、突出的养生功能为支柱、提出以森林为“自 然养生中心”的森林养生旅游。同时,本研究提出了森林养生旅游是一种以修养身心, 保养生命为目标的新型旅游,它以森林环境为背景,以传统养生文化为基础,以打造“森 林——自然养生馆”为核心,以各种形式的养生保健活动为主题,以各种旅游资源和设 施为条件开展丰富多样的养生保健旅游活动。 依据市场营销理论,在~项产品进入市场的初期,通过市场调研对潜在消费者进行 调查分析是必不可少的。鉴于此,笔者在前人研究的基础上,运用了旅游市场营销学、 经济学、统计学、中医养生学、生态学等相关科学理论和知识开展研究,并采用了主要 研究方法包括实地调查法、文献分析法、定量分析法等对对福建省福州市、厦门市、泉 州市进行了调查分析,结合其他类别的旅游消费行为及其影响因素的研究先例和森林养 生旅游的特殊性和客观实际条件,提出相应的假设,并选取了个人层面的因素来分析研 究影响人们对森林养生旅游的态度和消费意向;在此基础上,有针对性提出开展森林养 生旅游产品的“1+X”模式、森林养生旅游线路“长短线结合”+“高低档搭配”+“打特殊群 ’ 体牌”以及其他的对策和建议。 关键词:森林养生旅游;养生旅游; 消费意向;消费者行为理论;旅游市场营销;福 建省 福建农林大学硕士论文 Abstract Withthebasisofhealthstatusandhealthcaremarket characteristicsand guidedby traditional the health health tofollow culture,and andbreak knowledge,thisstudytry theconventionalmodeofhealth centresand through care—gym,health Square,health health other careestablishmentson forestnatural healthcare good scenery,excellent environment,health features asthemain tothe prominent forestas pillar,proposed ”healthcenter”foresthealthtourism.And then,this forwardthattheforest study put healthtourism isthenew fortourismwhich iscultirateand style object maintenancethe and inthecontextthe mental,and of forest thefoundation physical environment,with oftraditionalhealth tourismcreate”forest.Naturalhealth culture,the Museum”,the mainthemeofthe is tourismtothevariousformsofhealthcareactivities as,a-variety oftourismresourcesandtheinfrastructure conditionsina ofhealthcare variety tourism. Basedonthe of themarketinthe theorymarketing,aproduct entering earlystages of the ofmarketresearchof consumersisessential.Inviewof adoption surveypotential this,andthe authoronthebasisof studies,theuseoftourism previous marketing, Chinesehealth economics,statistics,the andotherrelatedscientific science,ecology theories and research,andresearchmethods a field knowledge used,including major t conducteda survey,literatureanalysisquantitativeanalysis,and surveyanalysisby Fuzhou of taking for City、XiamenCity,QuanzhouCityFujian example,inconjunction withother of consumerbehaviorandits ontourismfactorson types impact foresthealth tourism andthe conditions precedent special andthe ective obj reality,the andselected level the correspondingassumptions, of factors personal analysis thehealthofforesttourism consumerattitudesand this influencing intentions;On basis, toforesthealthtourism health targeted tourismroutes products”1+X”pattern,forest with with”+”a card,”aswellas ”long—shortconjunctionthe”+”high—low specialgroup other measuresand suggestions. word:foresthealthcare·based care-based Key tourism;health consume provinve;Potential 4 福建农林大学硕士论文 1导 论 1.1选题背景 进入2l世纪随着我国国民经济的高速发展,居民收入不断增加,人们已经开始由 温饱需求转向健康需求。同时,现代人的健康也确实需要更加关注,目前健康现状不容 乐观。现代的都市工业高速发展,人口密度增高,噪音和废气污染曰益严重,而且人们 工作的强度越来越高,生活接受越来越快,终日劳心劳力,结果是慢性病、文明病等发 病率逐年上升。日益突出的这些健康问题,受到人们的高度关注。据《保健世界》估算, 费产品为生物医疗产品、娱乐休闲产品、形体养生保健产品。其中沿海大中城市的市场 养生保健方面的支出估计年增长将达到24%Elj。另外,人们闲暇时间的不断增多,也促 使了人们开始考虑如何利用休闲时间来提高生活质量,改善健康。花钱买健康也因此成 为一种生活新时尚。 近年来,健身、养生场所开始成为忙碌人们在闲暇时间里保持身心健康的主要去处。 健身、养生产业日益红火,健身馆,健身会所、养生馆、养生坊、养生中心、养生会所 不断出现在各大城市,为大众健康提供服务。然而,这些健身场所也开始暴露他们自身 存在的不足,主要有:一是健身、养生场所的环境问题,王跃(2004)对全国主要的城 市的具有代表性的健身房中空气质量以及健身房中的健身器械和路径健身器械上的病 菌总数进行了测试,结果表明,健身房内的空气质量,即一氧化碳、二氧化碳浓度和病 菌总数均随着健身房营业时间的延长而增加,与营业前比较其差异显著。如病菌总数在 开始营业6小时后超出标准值的516倍。同时在健身房健身器械的抓握把手等用力部位 7%,金黄 均检测出大量病菌,病菌数量超标率为:大肠杆菌14129%,溶血性链球菌61 色葡萄球菌18%,绿脓杆菌617%,乙肝病毒1313%。社区健身点的路径健身器械的抓 握把手处检测到的病菌超标率为:大肠杆菌35171%,溶血性链球菌911%,金黄色葡萄 械各种病菌含量明显高于健身房中的健身器械;二是目前养生、健身场所的收入高,特 别是一些功能齐全、设备先进、专业配套服务良好的大型健身场所收费较高,甚至高达 几千元。而这些都让那些想健身、养生来保持身心健康的普通大众望而却步;三是一般 的健身、养生场所普遍存在设备设施不完善、空间达不到正规健身场所的标准、专业服 务落后,由此也让大部分来健身的顾客变成一次性顾客,没有更多人愿意继续来养生。 福建农林大学硕士论文 正是在这样的大环境下,大众利用闲暇时间,通过旅游来养生保健则受大众的关注, 同时也让越来越多森林旅游从业人员看到了新的发展契机,开始陆续推出通过旅游来养 生保健的主题、以森林大环境为养生保健馆、在森林原有环境下,结合目前健身、养生 场所的项目、针对性地、创新性开展森林养生旅游。如森林浴、森林养生步道、森林氧 吧、森林养生药膳等森林养生产品,已受越来越多人的青睐。 从养生旅游开展情况来看,目前养生旅游的开展力度仍然不大,只是个别景区、个 别旅行社推出真正以养生主题的旅游,大部分开展养生旅游的景区存在养生保健景区市 场定位不明确,养生旅游产品品种单一,要素配套不合理,养生旅游主题不够凸显,宣 传力度仍欠缺等问题,导致森林良好的养生资源没能很好利用。归结而言,仍是由于当 前对不同群体的森林养生旅游态度及诉求不清楚,同时对不同群体会有怎样不同森林养 生旅游的消费意向也没搞清楚。 从目前养生旅游这一领域的研究来看,有部分学者养生旅游开始给予关注,研究主 要集中在:一是温泉养生旅游的开展,对温泉养生旅游资源以及旅游产品开展有一定的 研究,二是一些专家学者对如何组合养生旅游线路,以及部分养生旅游项目的探究。但 都只是较粗浅地提出各自的观点和看法,仍没有很强的针对性,没进行大量的调查研究。 总的来看,目前的研究虽然有取得一定的成果,但是针对目前养生旅游开展中存在的刚 开始的摸索和存在的问题,现有理论的实践指导能力仍有待提高,仍有许多问题值得进 一步研究。 1.2研究内容和研究意义 1.2.1研究内容 本研究试图在了解大众养生诉求和目前养生保健行业现状的情况下,而后根据旅游 消费者行为理论,对潜在旅游者的森林养生旅游消费意向进行研究,包括具体的消费意 向及受个人层面因素的影响,从而得出基于感知与意向的差异而形成的森林养生旅游潜 在的消费者的特点,并在此基础上提出开展是森林养生旅游的对策建议。 1.2.2研究意义 1.2.2.1选择森林养生旅游进行研究具有一定的现实意义 森林具有良好的生态环境,是都市人放松身心的好去处,并且森林里还含有多种有 益健康的环境因子,如空气负离子,植物芬多精、清新空气等森林保健因子。森林是发 展养生旅游的良好载体。那么应该如何开展森林养生旅游?怎样借鉴健身馆、养生中心, 使森林环境成为大型的养生场所、开展养生旅游?这些都是成功地开展森林养生旅游急 需解决的问题。而从消费者入手,了解他们的养生诉求,研究其对森林养生旅游的态度 6 福建农林大学硕士论文 及森林养生旅游消费意向,将为森林养生旅游产品开发提供一定根据,并指导着森林养 生旅游活动的开展,因此对整个旅游行业以及森林从业人员来说一定的现实意义。 1.2.2.2讨论大众的森林养生旅游感知和消费意向具有一定的理论价值 . 在一项旅游产品开发之前需要对市场进行调研,了解潜在消费者的特点是旅游开发 的必要步骤也是国内外研究旅游产品开发的关注焦点之一。目前国内外学者对开展森林 养生旅游的研究还比较粗浅,主要是对森林养生保健旅游资源的研究以及一些简单养生 旅游项目的构想,本研究依据消费者行为理论、旅游消费者行为理论及前人对人们的养 生观念、养生行为等调查研究结论,提出研究不同群体的森林养生旅游态度及意向的研 究框架,并以福建主要城市的不同群体为研究对象,验证了相关假设,同时也调查分析 了森林养生旅游的消费意向及其趋向。一方面为后来者对森林养生旅游的研究起到抛砖 引玉的作用,另一方面也丰富了国内对于旅游消费意向的研究案例,扩展了研究视角。 1.3研究思路、研究方法和研究的技术路线研究思路 本研究首先总结分析了前人在养生旅游和旅游消费意向的相关成果,对大众的森林 养生旅游态度研究,并对影响大众森林养生态度的因素进行假设,再通过实际调查来验 证假设的成立与否。同时,进一来研究大众对森林养生旅游的具体消费意向如何,包括 出游时间和金钱的花费意向以及对产品的意向,并探究个人层面的因素是否会影响到大 众对森林养生旅游的态度和意向。最后,综合前面的分析结果,为实现森林养生旅游产 品开发,森林养生旅游良好开展提出可行性的建议。 1.3.2研究方法 本研究主要运用了旅游市场营销学、经济学、统计学、社会学、传统养生学等相关 科学理论和知识开展研究,采用了研究方法主要包括实地调查法、文献分析法、定量分 析法等。 1.3.2.1实地调查法 第一,福建省主要城市居民和流动人口的问卷调查。主要了解大众对森林养生旅游 的认知和态度,笔者对福建省福州市、厦门市、泉州市进行了问卷调查,具体情况将在 第三章进行详细说明。 第二,部分居民的访谈。笔者在问卷调查的基础上,又从问卷调研对象中抽取若干 名进行了详细访谈。 1.3.2.2查阅文献法 7 福建农林大学硕士论文 本研究参考了国内外大量相关研究文献,并对这些文献进行了较为细致的归纳、演 绎等分析工作。 1.3.2.3定量分析法 第一,品质分析。由于本文的变量主要是名义型变量,所以选择品质分析来研究变 量之间的相关性。品质分析在社会科学中的用途很广,如:不同文化程度的人对某一些 政策的态度,是否相关?不同民族与某种习惯是否相关?等等诸如此类的问题,都可以 用品质分析来研究判断口1。 表1.1品质相关模式概括 状态l 状态 合计 n n n 因素水平1 1. 因素水平k nk1 nk Ilk. 合计 n.I n.s n 问题:因素与状态是否相关? 检验的统计量: (i=1….kj=l…s) 判断:疟彳m则拒绝零Ho,接受备择假设Hl,因素与状态显著有关。 第二,描述性统计分析。在数据分析的时候,一般首先要对数据进行描述性统计分 计分析要对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述,主要包括数据的频数分析、数 据的集中趋势分析、数据离散程度分析、数据的分布、以及一些基本的统计图形。 8 福建农林大学硕士论文 103.3本研究的技术路线 I 相关背景和条件分析 I开展森林养生旅游的对策谴议 9 福建农林大学颂士论文 1.4本研究创新之处 本研究的创新之一:本研究以大众养生诉求导向、以养生保健市场现状和特点为基 础、以传统养生文化、养生知识为指导,尝试突破养生保健服务提供模式——健身馆、 养生坊、养生中心等养生保健场所、以森林良好的自然风光、优越养生保健环境、突出 的养生功能为支柱、提出以森林为“自然养生中心”为特色的森林养生旅游。 本研究的创新之二:本研究结合旅游消费行为理论,为森林养生旅游这一新旅游产 品研讨大众对森林养生旅游的态度和消费意向。于是,尝试运用问卷调查和品质分析、 描述性统计分析方法,来研究大众对森林养生旅游的感知和大众的森林养生旅游消费意 向方面,进而了解森林养生旅游旅游的市场需求现状,并创新性提出森林养生旅“l+X” 产品模式策略以及其他相应措施。这些在目前有关研究中还未涉及,所以应是本文精华 之处。 2相关研究综述与理论分析 2.1概念的界定 2.1.1养生 养生:养生称为摄生、道生、养性、保生等等。所谓生,就是生命、生存、生长之 意;所谓养,即保养、调养、补养之意。本研究中养生是指修养身心,保养生命H3。 2.1.2养生旅游 本研究中养生旅游是指为了满足追求健康的需要,寓旅游于养生,寓养生于旅游。 养生旅游可以提供的是在幽雅自然的环境中,营养师或中医师举行独特的饮食养生讲 座,供应美昧的养生膳食;专家教授瑜珈、气功、内家拳、导引术等养生技艺,使游客 享受山林和海岸的阳光与空气;还有幽默风趣的临床心理学家,为游客讲解心理调整与 治病之关系;善解人意的魔术师与相声高手,以出色的技艺,逗得旅客开怀,使旅客在 正面积极的情绪中,提高免疫自愈的能力。 2.1.3森林养生旅游 森林养生旅游是一种以修养身心,保养生命为目标的新型旅游,它以森林环境为背 景,以传统养生文化为基础,以打造“森林——自然养生馆”为核心,以各种形式的养生 保健活动为主题,以各种旅游资源和设施为条件开展相应的养生保健旅游活动。 2.1.4消费意向的概念 意向是行为动机的初级形式,是在还未清楚意识到需要对象之前带情感性的需求动 力,包括态度以及偏好。意向推动意识进一步明确需要的对象,并产生相应的愿望。 本研究中的消费意向是指在一定时期内,~定消费水平下,消费者还未清楚确定对 10 福建农林大学硕士论文 某种商品或服务的需要之前对该商品或服务的态度及需求偏好,并由自己的兴趣、偏好 进而推动意识进一步明确自己对需要的产品或服务的类型巧1。 2.2相关研究综述 2.2.1森林养生保健旅游研究的简要回顾 2.2.1.1国外的研究进展 随着生活条件的改善,越来越多人关注健康,注意养生保健。全世界掀起养生保健 的热潮.在西方发达国家,经济发展领先,一系列的文明病、富贵病也比较早出现,所以在 西方国家里也比较早开始关注预防疾病、保持身体和心理健康的研究。在森林保健旅游 and Lalta (1995):指出目前许多国家都已经或者正准备发展健康旅游设施,而以古巴和印度开 展得最为成功,吸引大量的游客,这些游客大部分通过旅游来治疗他们的皮肤或其他的 一些疾病如神经衰弱等疾病。这样的健康旅游不仅能唤醒人们对健康关注,还能转变人 又浓又绿的森林中步行,和洗温泉有同样的效果。当时森林保健因素的研究在原苏联也 取得了一定的成果, 叶、木材、根、芽等组织的油腺组织不断分泌出一种农香的挥发性有机物,能杀死细菌 和真菌,防止林木中的病虫危害和抑制杂草生产。并指出人类在这样的环境休闲能放松 身心,保持健康。Ross(2001)指出:保健旅游是指因为出于健康的目的,人们离开他 们的居住地的到大自然中进行疗养旅游。同时,Ross(2001):入口、经济、生活方式 等因素诱发健康旅游的开展。随着森林保健资源研究不断深入,在对森林保健资源开发 利用方面研究,也有了大量的成果,在古巴森林资源丰富的国家,其森林保健资源开发 利用的研究已初具规模,尤其在森林保健旅游产品的开发方面研究比较领先。Tim Bentley,DennyMeye(2001):指出在休闲健康旅游过程中不仅需要提供有品质健康 旅游产品来改善人们的健康,同时还需要一系列的配套设施来支持,如在旅途过程中、 在餐饮过程都应该注意实施对人们健康有帮助的运用模式和注意要点。而在日本,近年 来许多学者就开始研究对森林保健资源的利用,同时也进一步研究森林对人体生理及心 理健康因素。日本的森林综合研究所及日本医科大学的研究小组对成人病的元凶提出科 学的数据加以证实,认为成人病的主要元凶是压迫感,并提出森林是解决压迫感的最佳 环境,并公布日本十处可让人感到放松的森林名单。2003年,日本学者首次提出“森林 浴”的概念,并研究一系列“森林浴”的项目和产品开发利用。 2…212国内的研究进展 ’ 福建农林大学硕士论文 目前国内养生旅游领域只是刚刚起步,主要集中在养生旅游内涵、养生旅游资源、 森林养生旅游资源部分森林养生旅游项目开发的研究。 ●关于养生、保健等概念的界定 养生方面,中国有着传统的养生方法和养生观念,对养生之道的研究热情经久不退, 已经形成一套具有中国传统特色的完整系统的养生理论。罗时铭(2000)认为养生是多 方面的,不仅包括养生之术还包括养生文化,养生之术就是狭义的养生,是指保持身体 康健并延长生命的各种物质方法和精神方法,养生文化则是支持养生术的各种养生观和 理论。汪风炎(2000)养生不仅要养形还要养神,即既有生理养生也有心理养生,心理 上养生能使人的生理达到最佳状态。刘松来(2001)提出养生是人们在理念与意识的指 引下,爱护生命、追求躯体与心理健康,以达到形神兼修目的的思想与行为。金程(2001) 认为保健是现代医学上的提法,是融医疗、预防、保健i康复为一体,采用多方法、多途 径、多措施、以自我保健为主要方式的保健养生方法。从个人的角度上看,人们从个人 生活方式与习惯、情趣爱好、心理卫生、家庭保健以及自我养生等方面所采取的为预防 疾病和维持健康的行为和方法都可以称之为保健。 ●关于养生旅游、生态养生旅游、森林养生旅游等相关概念的界定 首先,郭鲁芳(2003)等学者就对健康旅游提出自己的见解,认为健康旅游应该一 个综合性的概念,是指一切有益于现代人消解第三状态、增进身心健康的旅游活动。而 活动来调节心态,强身健体。并指出旅游养生以中医理论为指导,根据阴阳五行原理, 将旅游分为动游、静游、怒游、思游、悲游、险游等类别。其次,苏峰(2000)在“保 健旅游前景看好”一文就指出保健旅游应包含两个方面的内容:一是在旅游中安排和增 加包括登山(登高)、垂钓、采摘、游泳、漂流、滑雪、野营,以及日光浴、空气浴、 森林浴,外加用膳在内的健身化的旅游方式,通过旅游达到运动健身的效果;二是旅游 服务行业吸引、组织那些年龄不很高、疾病不很严重、有一定生活自理能力的老年人旅 游,并进行治疗,从而达到保健和治疗的目的。再着,栗娟等学者于2001年在对珠海 市板障森林公园进行建设保健型公园规划时,认为森林生态保健旅游是利用良好的自然 生态环境结合保健理论技术,通过科学的设计和经营,开展以身心健康为目的的一种旅 游形式,它是旅游发展到一定阶段,随着人们生态和健康意识的增强而出现的~种深层 次旅游消费方式。其主要特点是让游客在旅游过程中放松身心的同时得到身体和心理的 科学条理,进而达到保健的目的。最后,杨光、林峰(2006)认为生态养生旅游不同于 一般旅游,是在观光游乐中开展养生活动,需要特殊的养生项目。必须进行养生活动与 12 福建农林大学硕士论文 养生项目的开发,而且是以生态为手段的养生开发,如森林浴养生法、雾浴养生法、生 态温汤浴法、生态阳光浴法、森林跑步浴法、民俗养生方法、食疗养生等等。 ●关于森林中有益健康因子及其功能的研究 除了对健康旅游、养生旅游、森林养生旅游等的内涵进行研究外,国部分学者也开 始对森林资源中的健康因子及功能进行调查研究,同时也提出结合养生之道及森林良好 都作出大量研究,研究发现森林植物能分泌杀菌物质;森林的氧气含量高;森林可以起 到降低噪音的作用;森林含有较多的空气负离子。这些森林里的有形或无形的资源对人 子——森林空气负离子的测定及其评价指标等作出一定的研究,认为森林空气负离子的 等学者也分别从中国传统中医养生的角度阐述了在森林环境结合一些养生运动和保健 方式方法可以治疗城市里经常会有的胸闷、背困、失眠、忧郁等症状,从而达到怡情健 身,动静相宜,形神兼修养生的效果。 ●关于养生旅游市场需求及市场状况调查的研究 目前对于养生旅游市场需求的研究主要集中在温泉养生旅游和老年人旅游的养生 市场方面的研究,如朱跃东于2003年指出温泉养生旅游产品定位应遵循换位思考,要 考虑潜在需求,应以需定产,他认为温泉养生旅游的产品核心是经营健康美丽。而后, 赖良杰,王瑞红(2005)也提出温泉旅游产品开发要顺应目前逐渐热起来的养生市场, 要创新性地设计温泉养生旅游产品;同时,在老年人的旅游市场的研究中,姚宝荣 的旅游市场内要侧重养生保健旅游项目设计。此外,林峰、杨光(2006)在“生态养生 旅游开发”一文中指出目前人们对生态养生产品有七大诉求,并对生态养生旅游市场进 行分析,作出如下判断:l、从地域角度来看:以珠三角地域养生市场为主,海外华人 及亚洲市场;2、从年龄角度来看:以银发市场为主,中年为辅;银发市场的休闲度假 消费数量较大;消费诉求为医疗、延年益寿;3、从性别角度来看:以女性市场为主, 养生保健消费较大,其生态养生商品的购买力较强;4、从商务市场看,养生保健消费 量大,对生态养生餐饮消费要求较高:较为注重生态养生场所的档次规格,消费额较高: 福建农林大学硕士论文 5、中青年消费诉求多为修复保健类产品,以养生修复消费为主,对产品的多样性要求 较高;6、生态养生度假市场以银发市场为主,高端市场以中年市场为主,生态养生休 闲市场以银发市场为主,周末市场以单位团体消费为主,节假日以亲朋好友休闲消费为 主。 ●对森林养生旅游产品开发、开展及其相应措施的研究 对森林养生保健资源的开发方面,目前学者大都只是进行定性的研究分析,如郭景 林疗法”进行定性研究分析,认为在森林适宜的地点,适宜的植物、适宜的空气环境里 设置一些配套的设施不仅对可以治疗心血管的等疾病而且对人体的神经系统及大脑皮 此基础上提出森林医院对人体是有养生保健作用,但应针对不同的游客、不同的季节、 不同的时间来进行养生保健,并提出在开发森林医院的同时要注意保持森林的生态环 境,这样才能让让森林真正取到养生保健的作用。另一方面,张建中(1998)、李向明 (2004)等对国内森林开发“森林浴”养生保健模式及其开发条件作出研究,同时指出森 林浴不仅是让游客沐浴在森林中,呼吸森林中各种植被散发出可以杀死细菌、真菌,放 松自在的休息、而且还可以结合一些有利于保健的花药浴、养生保健运动来增加在森林 中养生保健项目的多样性。马继刚、杨春和(2005)则对森林旅游的开发研究中着重提 出森林旅游产开发的核心在于因地制宜地丰富和完善森林旅游产品的类型和结构,其中 对森林休闲、疗养、康复养生保健的产品应该重点研究分析,从而达到优化产品结构和 空间布局,推出森林旅游的拳头产品。同时金永仁,马文超(2005)等也指出森林氧吧 是进行森林浴的最佳场所,同时他们也提出规划森林氧吧需要的条件、及其森林氧吧规 划过程注意事项和适宜的规划的项目。 总的来说,上述的研究文献反映了目前国内外学者对森林养生、保健等森林健康旅 游域的理论研究研究真的不多,且主要集中在森林资源的养生保健作用在医学上的应 用,而对于如何分析这一旅游的市场来确定目标游客以及如何开展森林养生旅游等研究 还很缺乏。同时,从搜集的文献,也发现国内对养生旅游的研究中,在温泉养生旅游的 研究相对较全面,不仅有对其资源的养生保健功能而且还涉及温泉养生市场需求、产品 定位、目标市场定位等方面,而在其他类型养生保健旅游还研究的不多。对于森林养生 保健方面,现在国内学者主要集中在森林养生保健的功能和森林保健因子的测定和评价 研究,对开展森林养生旅游是否符合目前体闲养生市场的需求,消费者对森林养生旅游 的认知和消费意向、消费情况等还缺乏研究、对森林休闲养生旅游的整个市场空间缺乏 14 福建农林大学硕士论文 调查研究。 2.2.2旅游认知态度、意向的相关研究 2.2.2.1国外对大众的旅游认知、意向以及影响因素的理论分析 旅游者的消费意向是旅游者的购买决策和旅游者实际的购买行为的依据。旅游者的 旅游消费意向是在认知和消费心理的支配下发生,并随着消费心理的发展变化而变化的 过程。同其他消费意向一样,旅游消费意向研究有其自身的特点和规律。从消费心理学 的角度对消费行为的实际观察表明,消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复 杂性等一些特性。 国外研究一般旅游者消费意向模式的专家学者很多。不过在什么样的消费意向模式 研究对于分析消费者购买决策和购买更好的问题上,他们并没有取得一致的意见。正统 的、主流的经济学家主张从经济学的角度研究旅游消费者行为,并对消费意向模式进行 定量分析。但是,许多专门研究消费者行为的学者却反对这种做法,认为传统旅游经济 学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者预备购买“什么”的问题,而没有回答“为 什么”他们采取那种方式购买的问题。因此这些学者(F.M.尼科西亚,1960;J.F.恩 学的理论分析旅游消费者行为,引入了大量的变数,建构了各种模式。这些模式从多方 面解释了消费者的行为,认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原 则。通过对变数因素分析、归类,发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素(需 要、动机、个性、态度等)和环境因素(社会、家庭、文化程度、经济等)两大类。 美国人口统计局、美国旅游资料中心以及许多市场调研公司的调查结果都表明,人 Intosh 们外出旅游的消费意向与家庭收入水平有着直接的关系。有资料表明(R.w.Mc &C,R. 性,比年收入低于这一水平的家庭大2倍;年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者 更多,相当于年收入在5000美元以下家庭外出旅游数量的5倍。此外,收入水平不仅 影响着人们的旅游消费水平,而且会影响到人们的旅游消费构成。一般来说,较富有的 家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱,从而使交通费用在其全部旅游消费中所占 的比例缩减;而经济条件次之的旅游者消费构成中,交通费用所占的比例则较前者为大, 其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易,而在交通方面省钱则比较困难。 麦金托什(R.McIntosh)按照心理和身体的需求把人的基本旅游动机也分为4类; 福建农林大学硕士论文 者的研究从不同角度阐述了旅游行为的产生原因,.部分地揭示了旅游者内在和外在的需 求,对理论研究和实际工作具有一定的指导作用。 Kotler,JohnT.Bowen, 菲利普.科铽勒、约翰.T和詹姆斯C.迈肯斯(Philip 的意义。职业对旅游需求的影响也较大。如,教师、学生一般利用寒暑假旅游。管理人 员、技术人员、商务人员多具有公务和商务旅游的需求。一个人的受教对旅游的需求也 有影响。受教育的程度越高,旅游需求的层次越高,品味越高。同时,不同的职业,其 余暇时间、旅游机会和收入不同,相应的旅游意向也不同。比如,政界要员和企业高级 管理人员有较多的机会旅游,其花费由单位支出,因而旅游中常住高星级饭店,而且事 先预订;一般工薪阶层则只能住经济旅馆。收入水平高的人,出门旅行的次数多,需求 层次一般也越高;收入低的人则相反。据英国旅游研究机构统计:年收入3万英镑的人, 更需要异国情调和昂贵的度假旅游,年度假在两次上,住高星级饭店;收入只能维持生 计者,最多进行短途户外活动。 2.2.2.2国内对大众的旅游认知、意向以及影响因素的理论分析 目前,国内学者对旅游消费者的研究则主要集中在旅游消费行为特征的研究,即研 究已经参加某种类型旅游的消费者的行为的特征,大部分都是从个人因素层面进行分 析。如从年龄,性别,收入,文化程度等因素分析影响旅游者进行某项旅游活动的行为 特征。 · 李祝舜(2005)对福建侨乡的旅游消费行为进行调查,从年龄、家庭结构、家庭收 入、职业等方面对侨乡的旅游消费行为进行分析,并得出侨乡的与年龄、职业、家庭结 构影响着他们的旅游消费行为。梁保尔(2006)等以上海居民为例,研究不同消费群体 对休闲旅游的需求意向和行为特征。许林(2007)等对武汉市民为例,研究居民个人层 面的因素如年龄、性别、职业、收入等对休闲旅游的认知和消费意愿的影响。还有,顾 兴全,于可红(2006)在对杭州居民的体育休闲旅游倾向特征进行调查研究时,也主要 从年龄、性别、个人闲暇时间等方面做调查,分析年龄、性别等因素是否影响着体育休 闲旅游倾向特征。同时,郑彩壮、刘军(2007)对广东省体育旅游的社会认知情况进行 分析。分析结果得知认知成度受性别、年龄、文化程度、收入水平的影响,总得来说大 多数老百姓还不了解体育旅游;参加过体育旅游的人员是男性多于女性、青少年多于中 老年、文化程度高的多于文化程度低的、城镇多于农村、非体力工作人员多于体力工作 人员、收入高的多于收入底的;大多数人参加体育旅游的目的是休闲和娱乐;对于消费 的承受能力依然存在非体力工作人员高于体力工作人员、收入高于收入低人员、城镇居 16 福建农林大学硕士论文 民高于农村居民、文化程度高的高于文化低的趋势。 李天池(2007)也运用问卷调查、数理统计和逻辑分析等方法对中国不同性别、年 龄、职业等群体体育旅游消费心理和意向特征进行了研究,对过去、未来的体育旅游消 费情况进行了定量分析。于素梅(2007)对不同学历群体的体育旅游认知度以及不同学 历群体对体育旅游的出游的方式和消费水平等进行调查分析,发现对体育旅游的认知度 普遍较低,不同学历群体大都希望不经旅行社安排旅游,且最希望能与家庭成员一起出 游;但随着学历的提高,认知度也逐渐增大,对体育旅游意愿的消费水平,学历层次不 同,消费水平也有一定的差异;于永生(2007)在对黑龙江省的体育旅游需求状况调查 分析时也从个人因素及体育旅游特性出发进行研究,并指出随着学历越高,体育旅游高 消费水平所占比例越来越大,低消费群体越来越少。 彭耀根(2007)等从年龄、性别、收入、受教育程度、职业等方面研究长沙市居民 乡村旅游消费行为特征差异,如潘顺安(2007)对城市居民的乡村旅游消费需求的意愿 进行研究,通过乡村旅游需求意愿的调查,分析需求意愿的影响因素,研究其是否受年 龄、收入、文化程度等因素的影响。关于旅游消费意向的研究很少,只有阳婕(2007) 对长沙市的知识分子对宗教旅游的消费意向进行了初步的研究。 对一项新产品的开展来说,了解潜在消费者的感知和消费意向应该是极为重要的。 因为只有掌握了消费者的意向,才能有针对性开发新产品以及开展相应的宣传销售活 动。所以对消费意向的关注也是很普遍。但从理论层面来研究,却不多。目前对于消费 意向的研究,就笔者能搜索到大部分的文章都是从商业角度对某一项新的产品或服务进 行调查,并以调查报告的形式作出简单的描述性统计分析。很少有学者从理论上来分析 到底有哪些个人层面的因素影响消费者的消费意向,以及这些个人层面的因素是怎样影 响的。 2.2.3对国内外旅游消费行为及其影响因素研究的简要评述 国内外学者对旅游消费行为,特别某一类别的旅游比如体育旅游、乡村旅游的消费 行为及其影响因素等都有研究,然而,由于不同消费者对不同类别的旅游的认知和消费 意向是不同,从而产生不同的购买行为。所以,对于森林养生旅游这一新兴旅游产品, 目前国内外对这领域的研究却刚刚起步,但也出现一些可喜之处,部分学者已开始从旅 游资源, 旅游产品设计等方面给予一定的关注,并提出相对可行的开发模式。要了解 大众对这一旅游活动的认知、诉求以及消费意向,才能针对性地细分出其潜在顾客,同 时以大众的要求为导向,设计出满足人们健康需求的旅游产品,从而让森林养生旅游成 新的旅游潮流,引领大众走向健康的生活。鉴于此,笔者在前人研究的基础上,结合其 17 福建农林大学硕士论文 他类别旅游消费行为及其影响因素的研究先例,选取个人内层面的因素来研究,并结合 森林养生旅游的特殊性和客观实际条件来提出相应的假设,然后在调研分析中去验证, 研究影响人们对森林养生旅游认知和消费意向的个人层面的因素以及其他假设指标。 2.3理论基础 2.3.1“城市水泥沙漠理论 当今世界城市化既是现代化的标志,但又困惑着人类自身。随着工业化的日益发展、 城市人口的增加、城市建筑鳞次栉比,交通拥挤、噪声污染、废水废气的排放,严重污 染了环境,造成城市生态系统失调,直接或间接地危及城市居民的身心健康。夏季,亚 热带、热带地区的居民暑热难熬。由于汗液挥发过多,人体内的血液粘度增大,冠心病 的发病率提高,不利于人体健康。城市建筑和装饰中采用的水泥、沙石、胶合板、塑料 制品、石棉制品等都含有毒害物质或致癌物质,尤其是石棉被称为“无形杀手”。各种燃 料(煤、天然气、油料等)在燃烧过程中产生一系列多环芳烃化合物,其中3,4一苯并芘 是强致癌物质,而燃烧l埏煤能产生6~14上述物质泊引,可见其危害之大。此外,城 市的光辐射污染、电离辐射污染、噪音污染、大气污染、水污染,质量低下的城市生活 环境引起了人们的厌烦和生理不适,加上城里人高效率、快节奏的生活和激烈的竞争容 易引发各种“文明病”、“忙人病和“高楼综合症”等现代疾病。城市是由千万吨钢 筋混凝土堆积起来的,它吸热多,散热也多。因此,环境科学家称城市为“水泥沙漠”, 医学保健专家认为城市不是人类生存的理想环境。生态养生旅游专家将“城市水泥沙漠” 理论视为生态养生旅游的重要理论基础之一。 2.3.2物种数量与健康长寿成正相关理论 综合人口学家、医学家、生物学家、环境生态学家的研究成果和观点,可以得出一 个新理念:人的健康状况的好坏,寿命的长短与居住地物种数量的多少成正相关。居住 800 地物种数量越多,人类越健康长寿。森林里植物种类多,有高等植物3.2万种,树木2 多种,有鸟、兽、爬行动物、两栖动物和昆虫等许多动物及土壤微生物。例如:湖南大 204 熊山森林公园植物资源十分丰富,有维管束植物1286种,其中被子植物160科l 均年收入1000元左右。缺钱、缺医、缺药,但由于生态环境好,人们健康长寿。据笔 年平均死亡率为0.34%,而湖南省全省年平均死亡率为0.699%。中国著名的长寿之乡 ——广西壮族自治区巴马县,全县境内有木州流溪河国家森林公园内生态环境优越,森 林覆盖率达86%,动植物多达1362种,境内有4 744名居民,其中80岁以上的高龄老 18 福建农林大学硕士论文 人多达数百人,先后有百岁以上老人7名。可见物种越丰富,人类越健康、越长寿。本 植物78科450多种,其中属国家重点保护的稀有珍贵树种达10多种。该县每10万人 中拥有百岁以上长寿人数达30.8人,居世界长寿地区之首m1。广州流溪河国家森林公 园内生态环境优越,森林覆盖率达86%,动植物多达1362种,境内有4744名居民, 其中80岁以上的高龄老人多达数百人,先后有百岁以上老人7名n¨。可见物种越丰富, 人类越健康、越长寿。 2.3.3休闲理论 人类休闲需求的产生,除了厌烦“城市水泥沙漠”的生活环境,寻求物种丰富、空气 清新的森林环境外,还需要有充分的闲暇时间和足够的剩余资金作保证。一般当一个国 家的人均国内生产总值(GDP)达到800-l000美元的时候,这个国家就进入了国内旅游 大发展时期。按现行汇率计算,中国现在已达到了这个标准,尤其是相当~批沿海发达 地区己达到了一个较高的生活水平。例如,上海现在的人均GDP已达4000多美元,北 京人均GDP达到3000多美元。这意味着,我国存在着一批层次比较高的消费群体。人 们的消费理念发生了巨大地变化,旅游潜力大规模地释放,旅游成为一种生活必需品, 休闲度假、健康长寿成为旅游生活的首选。现在,城市人每年有124d的休闲时间明别。 刘德谦等对度假者的调查表明,保健活动是度假者最青睐的活动之一。陈传康指出:康 体休闲是森林公园开发的主要方向,开拓康体休闲旅游,建立相应的康体休闲产业是旅 游业发展的新方向。‘朱卓任指出:休养保健旅游将是全世界4种新兴的旅游形式之一。 2.3.4休闲养生社区理论 台湾学者陈金冰对休闲养生俱乐部行销策略的研究中提出了个人社区理论。该理论 认为有很高比例的养生保健行为是受到同辈群体的影响,且与人的年龄、阶层、工作环 境,或是邻里环境相关联。养生活动通常是具有某种相同特性的人的团体活动,例如拥 有同样的问题或背景、有着同样宗教信仰或政治归属感等。柏区提到个人社区理论时便 说:“一般的社交事件及心理欲动都经过同事、家人与朋友等社交圈的剧烈过滤并指引” 【731 o 3开展森林养生旅游的养生原理以及养生资源基础 3.1开展森林养生旅游的养生原理 中国传统养生心理思想中一致认可的整体养生模式,即兼顾生理—心理——环境的 整体养生模式Ⅲ3。中国传统的思想家(佛家除外)和医学家多强调天人合一和形神合 一的思想,运用整体思维方式,主张兼顾生理、心理、自然和社会四个方面的因素,主 要体现在:(1)就个体而言,主张形(生理)神(心理)合一,把人看作是一个小系统, 19 福建农林大学硕士论文 认为人的生理和心理是相互依赖、相辅相成的,主张身心兼养,既不忽视生理因素,也 要重视心理因素对人的影响;就个体与环境而言,环境包括自然环境和社会环境两方面, 把人与其生存的环境作为一个具有生命力的整体,认为人体内部的活动既与外界天地万 物的自然变化相一致,又与所生存的社会环境的变迁息息相关,因此主张顺应四时和气 功养生等;(2)从养生中运动和清静的关系来看,主张以动养形,以静养神,动静结合, 二者辩证统一的观点。 3.1.1顺应自然,追求生命与自然的整体和谐同步 中国传统养生理论认为人和自然都是“气”的产物,人处在天地之间,生活于自然环境 之中,只作为自然环境的一部分而存在。因此,人与自然具有相通相应的关系,同时受 阴阳五行法则的制约,并遵循同样的运动变化规律。中国养生文化追求的实际上是一种人 体生命与自然万物的整体和谐状态¨引。这一方而是由于机体内环境的平衡协调和人体 外界环境的整体统一,是人体生命活动赖以存在的必要条件,换言之,人们只有做到内 在机体与外在自然环境的和谐协调,才可能实现祛病延年的养生目的;另一方面,它也 是中国传统文化中“天道自然”的哲学观在人体科学领域的必然延伸。 3.1.2形与神俱、形神兼养的整体观 传统养生理论强调形与神俱、形神兼养的整体观,即不仅需要锻炼身体,而且还需 要保持精神的愉快。所谓“养形”,主要是指脏腑、精气、肢体、五官九窍等形体的摄养 眩】。人的健康首先是形体的健康,形体是产生神的根本,只有身体强健,才会有充沛的 精神。养形的具体内容十分广泛,凡形体锻炼、调节饮食、起居调摄、避外邪、适寒温 以及练气功等养生法均属养形范畴。所谓“养神”,主要是安定神态、调摄精神,人的精 神、情态变化是人体生理活动的重要组成部分1:230通常是机体对外界各种刺激因素的应 答式反应。人的精神与腹脏气血的功能互为影响。 另外,根据传统中医理论,入在泥地上更容易吸收地气,以达到人体的阴阳平衡。 我国古代医学很重视人与自然环境。我国最早的一部医书《内经》中就提到“人与天地 相参与、与日月相应也”阐明了作为万物之一的人,决不能脱离自然界而生活,决不能 脱离土地而生存,地气对人类产生影响,而长有森林的地气对人类更会产生巨大影响。 3.2森林与养生的结合 根据传统养生原理,养生首先在于环境。城市的废气、污染,是人类生命的大敌, 城市居民需要常常到森林中洗肺,到绿色中冼眼,到潮润中洗肤。因此,绿色环境与森 林是养生的理想场所。 森林养生旅游不同于一般养生保健方式,也不同于一般的旅游活动,需要在观光游 20 福建农林大学硕士论文 乐中开展养生活动,需要特殊的养生项目。必须进行养生活动与养生项目的开发,而且 是以森林资源为基础,以森林环境为养生中心的养生开发,如森林浴养生法、森林雾浴 养生法、森林温汤浴法、森林阳光浴法、森林跑步浴法、森林药膳养生方法、食疗养生 等等。森林养生旅游,是以森林养生为目的的旅游,旅游的六要素应合理地围绕生态养 生进行配置,并结合观赏、休闲、会议、度假、避暑等目标,开发基础设施。 3.3森林养生旅游的资源基础 森林养生保健旅游的因子有很多种,有些因子人们看得见,摸得着,感受得到;有 些则是人们看不到的养生保健因子,人们可以感受到,却没法实际碰触。但是无论是哪 一类因子都是构成森林具备养生保健功能最重要的原因,森林具备养生保健功效正是得 利于这类因子的存在。它们的存在使得以森林环境为“养生馆”与其他健身场所明显区 别,也是开展森林养生旅游的重要基础。 3.3.1空气负氧离子 空气负氧离子是由空气电离产生的自由电子大部分被氧气获得而形成【37】。现代科学 研究表明,森林中氧气和负离子的含量比其他地区高,这是因为森林里的植物经光合作 用以及森林土壤的气体交换过程都会产生丰富的氧气和阴离子,林中瀑布、溪流水花都 可以产生丰富的阴离子【231,因此森林中空气负氧离子含量大大超过无林区,所以森林有 天然的阴离子发生器的说法。 森林里分泌释放的空气负离子,有增强人体免疫系统、调节神经系统、改善循环系 统、改善呼吸系统等功能。因此在含有丰富的氧气、阴离子的森林生态环境中进行“森 林浴”,能够改善人体的心脑血管系统、神经系统、呼吸系统等,对气管炎、冠心病、 脑血管疾病、神经衰弱等多种疾病都有一定的治疗效果。 3.3.2植物精气 植物精气也叫植物芳香气,又称之为“芬多精”,意为植物杀菌素,是植物在新陈代 谢过程中,除释放氧气和吸收二氧化碳外,植物的花、木材、叶、根、芽等油腺组织还 不断分泌出植物杀菌素,其主要成分是芳香性碳水化合物、萜类化合物【38】。 植物精气能促进人体免疫蛋白增加,增强人体抵抗疾病的能力,达到抗菌、消炎、 健身强体的生理功效。又可促进血液循环、利尿以及加快呼吸道纤毛运动,对呼吸道疾 病的效果十分显著。植物光合作用过程的光电效应,树木散发出的萜稀类有机化学物质 和花卉开放产生的芳香类物质,能促进空气电离而产生丰富的负离子,特别是对森林增加 空气负离子浓度有巨大的作用【381,因此新鲜的植物精气还可以增强森林空气的舒适感和 保健功能。 21 福建农林大学硕士论文 3.3.3森林幽静的环境 噪音能损害人的身体健康。但在森林中人们却可以避免受到噪音的干扰,因其具有 “天然消音器,,的功能[393.在森林中,低分贝的风声、泉水流动的声音、鸟鸣,能够使 人身心放松,消除噪音带来的烦躁,经过调整,容易使人们的心跳和心境达到平和的状 态,进而调节人的自律神经系统,对治疗神经衰弱、失眠症等有一定的辅助作用,从而 起到保养身心的作用。 3.3.4森林小气候 追求宜人的气候是人们外出旅游的重要动机之一【401。森林冬暖夏凉;林中风速较小; 空气湿润清香、清新干净,较城市来得湿润温和;林区阳光柔和、空气污染程度小。因 而森林具有舒适阴凉的小气候环境,有较长的旅游舒适期。在森林里能够使人们产生良 好的心理效应,消除烦躁与疲劳,对机体的作用是全身的,有别于人工理化因子与药物,有 利于身心健康。 3.3.5森林的绿色效应 医学家指出色彩能影响人的情绪和精神状态,从而影响人们的身心健康,因此颜色 对治疗人体疾病有一定的作用140]。在众多颜色中,绿色对人的视觉神经最适宜,它能使 人产生清凉的感觉,给人以生命的活力,有振奋人心的奇异功效,是视觉调节和休息最 为理想的颜色。森林中的绝大多数树木的叶片因富含叶绿素而呈现绿色,能大量吸收强光 中对人体肌肤和眼睛多余的有害紫外线l】,在林区人体能适当地受到紫外线照射,不必 担心强烈阳光曝晒造成皮肤灼伤。同时又消除杂乱缤纷的色彩带给人们的神经紧张和视 力疲劳,有缓和紧张,使人安静,达到调节人们心理的作用,从而增强人的体质。 4森林养生旅游消费意向的理论分析 4.1养生旅游市场的初步判断 根据罗浩皓,于红等(2002)对人们的养生及医疗状况进行的调查研究:①在养生观 念上,大众较重视精神调养、体育运动等内容,认可养生有利于身体健康、利于精神健 康、提升心灵等意义。②就养生行为而言,吃不吃保健品随性别不同有显著差异,女性 比男性更倾向于吃保健品;锻炼与否随年龄的不同有显著差异,小于40岁年龄组的人 群锻炼少于其他年龄组人群;是否在乎饮食对身体的影响随文化程度的不同有显著差 异,与初中文化程度的人群相比,高中、大学文化程度的人群更在乎饮食对身体的影响。 当前人们的养生观念具有一致性倾向,养生行为多数选择锻炼,不选择按摩,而且性别、 年龄、文化程度都成为影响其养生行为的因素。40岁以下年龄人群更少锻炼,可能与他 们正值盛年,工作、生活比较忙有关。较高文化程度的人群更在乎饮食对身体的影响, 福建农林大学硕士论文 提示科学文化知识对养生有一定的指导作用。在此基础上,林峰,杨光(:2005)对生态养 生旅游开发进行研究中,分析并指出人们消费养生旅游产品主要有七大诉求:(1)延年益 寿,即寻求高质量的生态环境,结合不同时节,以养生生活方式达到长寿的效果;(2)强 身健体,即在理想的养生场所进行适量运动来养精固元;(3)修身养性,即需要一种简单 的生活方式和生活节奏来舒缓身心;(4)医疗,即通过优质生态环境的要素,针对各种疾 病进行康复治疗;(5)修复保健,即逃离空气污染、水污染、噪音污染的城市环境,寻找 修复的环境;(6)生活方式的体验,有两层含义,一种是与生态养生的民俗相结合,一种 是与旅游是十大要素相结合;(8)养生文化体验,将生态与养生文化结合。并初步判断了 养生旅游大概市场分布:②从年龄角度来看:以银发市场为主,中年为辅;银发市场的 休闲度假消费数量较大;消费诉求为医疗、延年益寿;③从性别角度来看:以女性市场 为主,养生保健消费较大,其养生旅游商品的购买力较强;④从商务市场看,养生保健 消费量大,对养生餐饮消费要求较高;较为注重养生场所的档次规格,消费额较高;⑤ 中青年消费诉求多为修复保健类产品,以养生修复消费为主,对产品的多样性要求较高; ⑥养生度假市场以银发市场为主,高端市场以中年市场为主,养生休闲市场以银发市场 为主,周末市场以单位团体消费为主,节假日以亲朋好友休闲消费为主。 4.2森林养生旅游消费意向的调查研究依据及框架 由以上对养生旅游市场的初步判断,固然可为森林养生旅游开展的提供大致方向, 但要具体开发开展森林养生旅游项目,则需要进一步寻找并细分目标市场,并分析目标 市场的消费意向,以便准确地进行市场定位,然后有针对性提出游憩模式、产品设计、 要素配套、空间布局等。其中,对森林养生旅游市场的分析是极其关键的第一步,它将 为开发森林养生旅游项目的市场定位提依据。所以,研究分析大众对森林养生旅游的态 度如何?潜在旅游者主要是哪些人群?主要是哪些因素影响他们态度,他们对森林养生 旅游消费意向如何以及会有怎样的趋向等就很重要。 4.2.1旅游消费意向调查分析的依据 4.2.1.1消费者行为理论 威廉姆斯认为一切与消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、想法、意见和影响 都是消费行为。希夫曼等则将消费者行为定义为消费者为了满足需求所表现出对产品、 服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。因为消费者行为也是属于人类行 为的一种,所以消费者研究上常借用心理学的S_O—R的观点,即消费者刺激透过消 费者内在运作而产生消费者反应1533。 如果将消费者行为分为3个阶段,第一阶段就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺 福建农林大学硕士论文 激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。显然,需求层次影响购买行 为的具体内容,需求强度决定购买行为的实现程度。消费者不同的需求产生不同的购买 动机,这是购买行为的第二阶段。消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收 入水平、年龄、性别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而有 不同的购买决策。由于这一阶段消费者的内心活动起着关键作用,且内心活动不易为人 了解。因此,购买决策过程被称为消费者的“黑箱”。外部及内部各种因素对购买行为的 影响,正是在这个“黑箱”中综合反映出来的。第三阶段是消费者最终的反应,包括是否 购买,买什么,怎样买等等。从心理学、行为学的角度看,每一次购买行为都可分为以 上3个阶段。 4…212旅游行为理论 根据旅游行为理论:旅游者决定旅游的这一过程即购买旅游产品的决策中——“黑 箱”,会受到很多因素的影响,这些因素包括文化(文化、亚文化、社会阶层等)、社会 (政治、经济、法律、参照群体、家庭、角色与地位、闲暇时间等)、个人(年龄与人 生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性、兴趣等)和心理(动机、感知)等因素, 这些因素以不同方式影响着旅游者的行为特征[5430旅游企业及政府在规划其市场营销 活动之前,需要识别其目标旅游者和他们的旅游行为特征以及影响因素,以使旅游市场 营销计划能够吸引并赢得旅游者。而本研究由于研究水平以及外界条件的限制,将主要 从个人因素来分析影响森林养生旅游者的消费行为。 图4.1旅游者行为的影响因素 24 福建农林大学硕士论文 根据旅游这行为理论,旅游者选择旅游的过程中受个人特征的影响很大,特别是年 龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念巧卯。 ●年龄和性别对旅游者行为的影响 从中外旅游者年龄结构来看,可分为3大类旅游者。 第一类,21—30岁之间的青年旅游者,他们具有求新求异的心理,对新鲜事物很敏 感,因而喜爱诸如探险之类参与性强的项目和能满足求知欲望的项目M们。这类旅游者 多以散客或几个人结伴的形式出游,更多地选择较为奇险的旅游地。由于可支配的收入 有限,他们只求最基本的花费,因而旅游消费水平较低,但在旅游地停留时间较长。第 二类,31—50岁是中年旅游者。这类旅游者事业已有一定的成就,有稳定的收入和一定 的积蓄[4610许多人是因公务或商务活动而出游的,他们往往出手大方,追求高档、豪 华的享受,对旅游产品和服务要求高。但由于中年人闲暇时间并不多,所以对目的地个 数选择有限,在旅游地停留时间也较短。第三类,51岁以上为老年旅游者。在所有年龄 段旅游者中,这类旅游者的旅游条件最为优越,既有时间保证,又有经济条件。但由于 老年人在体力上已不能同青年人相比,因而他们更愿意选择安全、不费体力、清净的地 方去观光或度假,有森林、海滨、温泉的旅游度假地被选择几率较大。老年旅游者颇有 积蓄,旅游消费水平较青年人高,在旅游地停留时间也较长。 ●性别与旅游者行为 由于生理因素和社会条件的影响,男性和女性在个性特点和旅游爱好上也有所不 同。例如从中国入境旅游者抽样调查统计结果看,入境男性旅游者占62.4%,女性旅游 者占37.6%,平均出游性别比为1.66:l。而根据国内旅游者抽样调查资料,中国国内 旅游者性别比为1.27:1【5”。这些调查结果都表明男性的出游率远远高于女性,这是因 为男性比女性更富于异向型心理性质,体魄也较女性强健,受传统的约束较小。在旅游 行为上,男性旅游者和女性旅游者有较大差异。男性旅游者多愿选择能发挥体力优势项 目,如爬山、涉水等、而女性旅游者由于体力上的原因,更愿意选择观赏型的旅游地和 项目,即使选择参与性项目,项目参与强度也不太大;她们更注意旅游的情境和感受, 对旅游地整体很敏感,旅游花费也比男性旅游者少。 ●职业对旅游者行为的影响 个人的职业也影响着旅游模式。蓝领工人会在旅游火车和汽车票上花钱。公司经理 则会在旅游飞机票、乡村俱乐部会员证和大较车花钱。市场营销人员应能找出对自己的 旅游产品与旅游服务有超出常规需要的职业群体。旅游企业甚至可以专为特定的旅游职 业群体生产其所需的旅游产品。不同职业的旅游者在旅游行为方面也有一定的差异。商 福建农林大学硕士论文 人、医生、律师等职业在旅游行为方面有一定的相似性,这主要与他们的输入和社会地 位相关。这类旅游者经济基础好,受驾御程度较高,喜爱自然风光、而且很注重自己的 身份和地位;在旅游消费中追求高档次,花费很大;对旅游产品和服务要求也较高。学 生由于经济条件有限,而且大多为修学型旅游,因而重视参与社会实践,因而在旅游中 比较注重实惠,要求中高档次的消费水准,旅游花费不如商人、医生、律师等职业的人 花费多。退休人员如前所述,大多属于5l岁以上的年龄段,故具有典型的老年旅游者 的旅游行为特征。 ●经济状况对旅游者行为的影响 旅游者行为的个人社会限定因素是指发生旅游行为的社会必备因素,主要指经济状 况。经济状况是决定能否进行旅游的重要限定因素。旅游者的收入水平或者说一个家庭 的收入水平和富裕程度决定着能否实现旅游及旅游消费水平的高低。 4.2.2森林养生旅游消费意向的研究框架 综上所述,根据森林养生旅游的性质以及消费行为理论,旅游市场营销理论,笔者 认为人们对健康关注程度、对开展森林养生旅游认可程度以及个人因素等因素会影响到 人们对森林养生旅游的态度。同时,笔者依据大众的养生旅游诉求以及对目前养生旅游 产品开展现状等方面,对潜在森林养生旅游者的出游距离的意向、出游时间意向、养生 旅游产品意向、出游愿意花费的时间和金钱等方面进行探究,从而根据调查的结果,有

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