乡村旅游的欧洲经验

　　150年前，英国社会学家埃比尼泽·霍华德在他的名著《明日的田园城市》中写道：“把一切最生动的城市生活优点与愉快的乡村环境和谐地组合在一起。它将产生我们梦寐以求的‘磁铁’效果——人们自发地从拥挤的城市投入大地母亲的怀抱，这是生命、快乐、财富和力量的源泉……这种愉快的结合将迸发出新的希望、新的生活、新的文明。”

　　曾几何时，城市也开始流行“返乡潮”，微信朋友圈里晒出的不再是名山大川，而是朴素的农田；不再是豪门盛宴，而是山野村食。当人们越来越有钱、越来越有闲的时候却开始回到乡村，在最接近泥土的地方寻找自己的精神伊甸园。

　　乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲，工业化与城市化进程的加快让城市居民产生逃离情绪，对宁静的田园生活和美好的乡间环境的向往，让乡村旅游应运而生。

　　作为欧洲乡村旅游的发源地，西班牙是世界上知名旅游大国。西班牙政府从20世纪60年代开始大力推出乡村旅游，通过出资修建乡村旅游社区，为度假游客提供服务，让乡村旅游成为西班牙旅游的重要形式之一。

　　自此之后，欧洲多国把乡村旅游作为经济增长、扩大就业、避免农村人口向城市过度流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持。许多国家和地区在乡村旅游发展的资源保护、产品开发、管理体系方面，都走出自己的特色之路。

　　“其实欧洲乡村旅游的第一个阶段，是一批在城里居住、接受过很好的教育，比较成功且有一定资本的城市人回到乡村。他们在山水间，以城市先进的设计理念和生活方式为自己打造在乡村的第二居所。”瞰邦投资的中国区代表徐琳说。她常年居住在法国，很早就开始关注中国乡村旅游的发展，并且从事着旅游投资的工作。

　　在她看来，“城市人可供支配的长假期、乡村便利的交通条件、特色鲜明的原生态生活方式，是欧洲乡村游发展的基础。”

　　因为有了这样的第一批返乡者，欧洲的乡村旅游从一开始就走在了较高的起点上。比如，目前，法国有1.6万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游，全国33％的游人选择了乡村度假，乡村旅游每年接待游客200万人次，能给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游收入的1/4。

　　在法国，农家乐按周边环境、软硬件设施、房间舒适度及各项服务分为5个级别，法国农家乐联合会负责监督，定期派人来检查农舍质量和卫生条件。“有的高级别的庄园拥有私家花园、停车库，还有包括网球场、游泳池、桑拿及音响设备在内的休闲设施，与国内的星级酒店相比毫无逊色。”徐琳介绍。

　　乡村旅游符合旅行者寻求独特体验的趋势——在自然、未受污染的景观和地道的住宿中，感受宁静和缓慢的生活。

　　资深建筑设计师王旭认为，中国的乡村旅游已经开始吸引外国游客的关注，比如浙江莫干山、云南大理、广西阳朔等地，已经被国际游客列入名单。但大部分具备相似自然条件的中国乡村，却因为在交通、卫生、设施（取暖、卫浴、床品）、教育、文化、审美等方面无法达到国外游客的标准，只能被定义为初级阶段的农家乐。

　　“相比欧洲，中国乡村旅游的第一个步骤——全面的基础设施、住宿设施的修建尚未完成，简陋的基建难以迎接乡村游大潮的到来。”领易咨询总经理邹毅更关注交通等基础设施对于发展乡村旅游的掣肘。

　　从国家统计局发布的数据显示，截至2017年底，国内已经有99.7%的乡村通上了公路。但第三次农业普查显示，仅有8.6%的乡镇有火车站，有高速路出入口的仅占21.5%，道路入网水平不足。

　　“发展一定要制定可持续性的规划，可持续是重中之重。”徐琳说，很多年前，她与国际知名的研究可持续性旅游国际专家聊天时了解到，国外很多著名的旅游目的地，在设计之初，首先考虑的并不是如何吸引人流，而是关注“控制人流、疏导人流的方案，垃圾的处理方案，预防当地文化被入侵、被稀释、被打乱”等问题。

　　徐琳说：“发展乡村旅游，从一开始就需要从可持续性的大前提下进行目的地的打造和开发。可持续性有三个标准：一是生态的可持续性,二要存续当地的人文，三是百姓经济的可持续。”

　　徐琳觉得中国的乡村旅游开发可以学习欧洲乡村多样化且小而美的模式，坚持可持续旅游整体规划和运营标准。“在欧洲近一个世纪的发展中，他们积攒了很多经验和教训，我们应该多多取经，发挥后发优势，通过甄选将一些优秀的业态引进来，缩小差距。”徐琳表示。

　　许多人愿意返乡，是因为乡村有着来自土地的原生力量，绿色在每个角落安静生长，美好的希望也随着种子悄悄萌芽。乡村的美静谧却不沉默，朴实却不简单。

　　但一哄而上、互相抄袭、千村一面的问题需要提早预防，“中国的城市化发展已经出现过此类问题，在乡村旅游设计中一定要提前做好整体规划。政府需要提前考虑区域内每个板块的差异化布局，依据当地的自然和人文风貌有机配比。这样，在目的地打造中，才能将点连成线，让区域旅游的收益最大化。”徐琳建议。

　　执惠创始人刘照慧也提出：“当大家在思考文旅大消费产业的市场、模式、商品时，我们也应该更深层地思考它所承载的文化使命。文旅中的一物一景、一砖一瓦、一个仪式、一个风俗，无不渗透着文化的元素，我们对目的地的探访，人与人的交流，无不体现着文化交流的美好。文旅是构建人类命运共同体最为柔性，最容易被接受，也最美好的方式。文旅大消费做到可感、可触、可消费既是产业诉求也是发展之道。”

　　王旭正在推动乡村建设乡创学院，是为了帮助村民提升素养，提高对乡村旅游的认知。“首先，因为乡村能给予的设计费过低，难以吸引优质设计师，所以我们正在以公益的方式发动设计师下乡。其次，真正懂乡村的设计师太少，多数设计师习惯了城市中的设计模式、批量化生产，不懂乡村的材料及因地制宜，这也是乡村设计受制约的原因。”王旭说。

　　近几年，邹毅带领其咨询团队做了10多个文旅康养小镇的前期策划和产品研发的工作，积累了大量一线项目经验。邹毅表示，乡村旅游第一是基础设施的修建,第二是乡村住宿平台的搭建,第三是餐饮和地方文化的挖掘,第四是一些乡村游览性项目的准备。农事活动、农场体验、野外郊游、观光游览，享受最原汁原味的乡村风情，是多数游客来乡村旅游的目的。

　　“当我们比从前更有钱、更富足，机器变得越来越‘聪明’时，人们对幸福的追求会超越消费主义，这也是亚里士多德‘幸福主义’思想回归的原因。”刘照慧说。