浅说海外乡间旅逛兴盛经历

　　伴随工业革命和城市化的发展，西方社会出现人口拥挤、交通堵塞、竞争压力大、人际关系复杂化等问题，城市人群生活质量受到影响，迫切想短暂性离开都市，释放身心压力，乡村旅游应运而生，目前已经进入成熟阶段，成为国民生活中不可缺少的旅游产品。

　　20世纪六七十年代，英国乡村旅游开始兴起、发展，在国际上属于起步较早国家。乡村旅游之所以在英国较早兴起和发展，影响因素有三：一是早期的旅游思想“启蒙”和实践探索。在乡村旅游出现之前的两个世纪，有人独具匠心地设计出理想的独特庭园图景，后来演化为“乡村庭园”。1898年，《明日的田园城市》作者霍华德创造性提出新型城市概念——“田园城市”，强调乡村发展，这为后来乡村旅游和城乡融合发展做出了探索。二是政府资金支持。通过财政政策，政府对乡村旅游给予经济支持，在基础设施等建设方面每年投入资金给予了很大支持，使其得到实质性发展。三是管理制度构建。政府对投入资金有明确使用指向，即必须建设旅游景点，以景区发展带动乡村旅游。同时，注意管理，对农场主经营活动有所监管，以确保产业健康发展。

　　法国和英国相比，乡村旅游起步稍晚，但也算较早得到发展的国家。伴随工业化推进，法国农村人口急剧减少，大量青壮年进入城市，乡村有衰败迹象。同时，法国农业发展水平很好，具有发展乡村旅游的基础条件。正是在这样的背景下，法国乡村旅游起步发展。总结起来，影响起步的因素有四：一是议员建议支持。政府在1955年提出“领土整治”政策，有议员为落实政策，提出建议要发展乡村旅游，并得到支持。二是休假制度支持。议员提出建议时，法国恰好做了假日制度改革，居民可以利用周末前去乡村旅游休闲，为满足旅游需求提供了政策保障。三是政府支持。政府投入资金，对闲置房屋等加以改造，使其成为旅社或乡村宾馆，接待游客。四是行业协会介入。在发动乡村居民参与旅游的同时，政府注重市场监管，组建各类行业协会组织，使产业走上了规范化、标准化之路。

　　美国乡村旅游的发展和英国法国有所不同，主要是美国虽然有学者呼吁发展乡村旅游，但国家层面并不支持，高层重视度不大，但这些没有障碍乡村旅游发展，美国还是在乡村旅游方面有所成就。总结起来，美国乡村旅游兴起的原因要素有三：一是地方政府支持。和国家层面上更重视入境旅游不同，地方政府更加灵活，各自结合实际状况出台政策，通过税收立法、成立机构等途径对乡村旅游给予支持。这些政策的效果非常显著，很快就形成了影响力。二是人口老龄化。美国是城市化较早完成的国家之一，同时由于经济发展和医药科技水平提高，老年人数量增多，这就形成了乡村体验和休闲康养的市场潜力。三是注重旅游营销工作。美国善于通过营销手段激发市场消费活力。其中，最有效的手段是节日营销。例如威斯康星州就通过烹制汉堡包申请吉尼斯纪录方式，获得外界认知，形成了旅游宣传效应。

　　20世纪50年代末，日本乡村旅游得到发展。其兴起的影响因素有五：一是城市化导致乡村衰败。近现代以来，日本在现代化建设和经济发展方面很有成就，但带来的负面社会现象也同时出现，典型的问题就是乡村人口大量减少，产业衰落，农民生活受到影响。如何解决这些问题，是日本不得不加以面对的问题。因此，乡村旅游发展成为振兴乡村经济的路径，并受到各界认同。二是后发优势。日本在乡村旅游方面善于向外界学习，尤其善于借鉴法国、英国等国家经验和模式，节约了探索成本。三是精英群体的示范效应。一些拥有资本、社会关系网络、经验、管理技术的人物，在乡村旅游中率先参与，获得成功，使后来者看到了希望，找到了自信。四是政策和规划保障。政策方面，先后颁布一系列规章条例，如《农山渔村旅宿型休闲活动促进法》《酒店法》《森林法》等，以法律支持产业；规划方面，出台制度加强乡村旅游发展引导，通过规划要求经营者必须确保乡村旅游健康发展。

　　西班牙乡村旅游起步时间很早，后来取得骄人业绩。其起步发展的关键要素有四：一是酒店建设。旅游发展中特别重视基础设施方面的完善，尤其对乡村酒店或旅馆（超过50年的老房子）大力支持，数量扩张速度惊人，既完善了要素，也提升了形象。二是立法和标准化建设。起步之初，就杜绝低质扩张，而是塑造精品，通过立法，开展了标准化建设，为质量提升做了保障。三是协会参与。虽然属于民间组织形式，但由于来自民间，在乡村社会有影响力，同时和政府具有友好紧密合作关系，故能够协调旅游事务。国外乡村旅游的发展趋势

　　乡村旅游兴起之时，政府全力支持，通过税收政策、财政政策乃至立法手段，使产业很快有了起色。进入发展阶段以后，政策推动的做法依旧保持不变。如英国为了保护乡村环境，在国家机构中将“农业、渔业及食品部”改名为“环境、食品和农村事务部”，加强了对农村环境事务的管理应对；拨巨资助推农村发展，使乡村基础设施改善。西班牙为了确保本地人参与，对外来资本投资房地产有一定限制；为了确保乡村感，对接待酒店环境和风格等有明确要求；对旺季期间非法经营者严加处罚；要求相关人员必须出去学习，参加培训，提高技能。这些措施极大提升了乡村旅游质量。

　　大多数城市居民选择乡村进行目的地旅游，根本原因在于当地有吸引人的自然景观和原真性较强的乡村人文传统。国外乡村旅游都很重视对这些资源的保护。一方面，坚决反对环境污染，避免将城市化工业化中出现的负面效应复制到乡村，力求山清水秀；另一方面，政府部门通过法规等途径对乡村旅游发展质量加以管理，通过非遗申报、文化旅游等途径，积极利用乡村文化。如法国、西班牙等国就开展乡村旅游规划，明确要在产业发展过程中不可破坏传统景观和建筑，使其继续传承，以吸引更多游客，同时获得可持续发展。

　　体验性趋势：起步之初——20世纪70年代，大多数国家的乡村旅游产品类别不多，内涵有限，主要是美景观光，后对乡村文化、乡村历史与人文活动的开发增多，游客参与度增加，增强了旅游的体验性，乡村旅游的美誉度提升。

　　自助化：起步之初，旅游者多跟随旅行社出游，出游范围、游憩空间、休闲时间等均有很大制约，后伴随产业发展、市场规模扩大，以及旅游者成熟度增强，旅游者选择度增加，越来越多的旅游者喜欢选择自助旅游，自主选择目的地，自由选择消费项目，自己决定出游时间。

　　多样化：在观光的同时，为了满足旅游者的多元动机，经营者推出多样产品，康体、休闲、节会、采摘、美食、度假等活动出现；新的景区景点不断增多，传统型旅游景点开始转型升级。

　　英国、日本等国家出现乡村旅游的背景，是国家出现了大面积的乡村衰败，农民面临着增收增富和提高生活质量的问题，乡村旅游的出现也确实增加了农民收入，改善了基础设施，取得预期效果。目前，西方社会出现新的问题，即逆城市化出现，到乡村居住、生活的富裕群体增多，对乡村建设提出更高要求，因此乡村旅游助推乡村建设的功能凸显，国家与社会希望通过旅游产业发展来解决这些社会问题。

　　起步阶段，乡村旅游者主要来自附近城市，客源市场半径有限。后期，伴随汽车普及、高速公路建设力度加大、网络信息的改善以及城市居民周末休息时间的增长，乡村旅游质量的提升，旅游者不再局限于周边城市，远距离游客也慕名前来，有的知名乡村旅游地还吸引国外游客，国际化发展水平大幅提升。