全域旅游的风口上面飘得最高的是叫“民宿”的

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　　2019-10-30 10:47国家旅游地理网

　　对大部分普通消费者来说，“全域旅游”这个词可能是最近才听说的。2019年9月，文化和旅游部正式认定并公布了首批71个国家全域旅游示范区名单，关于全域旅游的讨论一度成为圈子里最热的话题。其中一个广为认可的观点是：除了利好县域经济之外，旅游行业受益最大的是民宿，而景区的话语权比重则已经明显出现了下滑。

　　早在2015年，国内就已经出现了“全域旅游”的概念，并出台了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》、《关于促进全域旅游发展的指导意见》等一系列指导文件。

　　全域旅游是将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，在景区、乡村、综合体、小镇、城市五个层面实现区域资源有机整合、公共服务一体化等。简单来说，就是全民参与、全行业参与、全职能部门参与的全方位体验。

　　以北京市入选的延庆区为例，北京地区最早的高山滑雪场石京龙滑雪场及八达岭滑雪场，再加上即将举办的冬奥会，代表了“体育+旅游”版块;主打植物花卉的世园会代表了“林业+旅游”;八达岭等长城文化的打造，意在塑造“文化+旅游”名片;依托井庄镇、大榆树镇等地的中医药优势，探索新型养老模式，代表的是“养生+旅游”模式。这些分版块的建设不再是割裂的各自为战，而是统一整合下的协调共进。

　　本次名单筛选之前，已经经过了两批创建目录的审核，也可以称之为“海选”，最终才在505家创建单位、96家入选单位中选出了入围的71家。各省、直辖市、自治区算得上“雨露均沾”，上榜最多的省份也不过只占了三个名额。依靠全域旅游全面带动内需增长的信号再明显不过了。

　　在以往的认知中，旅游就是去景点，收入来源也都围绕景区展开。而现在，面对这样的全域旅游硬性指标，没有哪个景区敢信心满满地应承下来。这就不得不引入更大众化、各阶层参与程度更高、发展速度更快的新模式民宿。不同于千篇一律的酒店住宿，民宿的装修风格千差万别，从海洋球、无边泳池到滑梯房、婚纱民宿，应有尽有，住户的消费目的也不再是单纯的住宿，而是涵盖了拍照打卡、生日派对、求婚等多种消费诉求。

　　国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示，2018年全国共享住宿业交易额同比增长37.5%，并预测国内民宿市场未来五年有6至8倍增长。同样，来自国内领先的民宿预订平台木鸟民宿的数据显示，2019年上半年拥有3套以下民宿的房东占比为68%，而拥有4-10套民宿房东占比为22%，10套以上的大房东，占比仅为10%。从房东经营房源数量来看，拥有3套以下房源的个人房东占主流，10套以上的房东只占1成。

　　这种增长快速、大众参与程度高、辐射区域广泛的模式，正在以星星之火可以燎原的态势渗透到我们的日常生活之中，成为旅游经济中的有效补充。

　　与之相反的是，严重依赖门票经济的景区正在革自己的命。2018年6月，国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，当年国庆前就至少有981个景区推出了免费开放或门票降价措施，其中5A、4A级景区占比超过七成，由此带来的影响也是显而易见的。

　　公开数据显示，2019年上半年，黄山景区接待进山人数162.4万人，同比增长9.6%;索道及缆车累计运送游客326.7万人次，同比增长12.91%;归属于上市公司股东的净利润1.68亿元，却同比减少23.19%。

　　作为全域旅游变革中最大受益者的民宿，虽说整体行业利好，但要说高枕无忧还有些为时尚早。对于民宿行业里细分领域的不同玩家来说，机遇和危机从来都是并存的。

　　一个庞大而稳定的流量入口，对任何企业来说都是难以抗拒的诱惑。以往OTA强大的平台属性，使得其只要占据了优质景区的渠道属性，就可以很惬意地坐地收租。即便是两年时间内覆盖全国320+城市、10000+家酒店、45万+客房的OYO，在多方博弈无果后，不得不每年向美团和携程分别支付保底4亿元与近2亿元的通道费。

　　由此也就明白，以途家为代表的部分民宿玩家为什么会选择背靠OTA流量了。2016年前后，途家先后并购了蚂蚁短租、携程、去哪儿的民宿业务，并打通了途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿等八个平台入口。

　　但成也流量、败也流量，如今OTA平台正面临着流量缩水的危机。全域旅游兴起之后，大众消费的聚焦点不再仅仅停留在单独的、老牌的知名景区上，大量如雨后春笋般兴起的新兴景区和小众旅行胜地正大量侵蚀着OTA平台的渠道地位。马蜂窝行销策略总经理赵冉曾表示，个性化、定制化、品质化的旅行产品和服务正在成为主流。

　　对于这些小而美的旅游地或民宿业主来说，庞乱且繁杂的客流量不但不会有所助益，反而会破坏那份投身民宿、怡然自得的美感。消费者在期望邂逅美好的同时，有情怀的民宿房东们也在期待迎来情投意合的住户，这已经不单纯是一桩生意了。此时途家们要做的就是在OTA流量红利消失前找到新的驱动力，维持自身的发展速度，以避免被追赶者们后来居上。

　　和B2C的途家民宿不同，以木鸟民宿为代表的另一批玩家选择了C2C模式，暂时并没有选择流量站队，而是选择了精细化运营，把线上的声量、品牌传播转到了线下运营和口碑扩散。这在民宿业来说不亚于生命线，毕竟民宿严格来说也属于体验至上的服务行业，而且这种正向传播也是最容易获取品牌溢价的超额利润的。

　　公开数据显示，木鸟民宿在2017年7月宣布率先走过盈亏平衡点，这一时间节点比途家2019年8月宣布实现盈利早了2年还要多。值得一提的是，2019年上半年民宿行业只有木鸟拿到了由华冠资本领投，达晨创投、梅花创投跟投的数千万B2轮融资，甚至很可能是2019年民宿行业唯一的一起融资事件。事实证明，作为一个初创企业，背靠流量可能并不是唯一的打法。

　　由于长期奋斗在一线，木鸟民宿对市场的变化更为敏感，是最早一批意识到全域旅游变化并做出相应调整的，将原本侧重景区游玩的家庭游转向更强调个性、深度游的年轻群体，不断加码网红民宿的投入。来自木鸟民宿的数据显示，以海洋球、滑梯、太空椅、无边泳池等网红元素为代表的网红民宿房源数量增长超过3成，覆盖范围超过200个城市，并由此带来了占比超过48%的大量90后用户。

　　新一轮的跑马圈地运动中，和同行的摩擦不可避免，如何低调且迅速的完成自身业务布局，需要木鸟们认线、坚守特色、拥有地缘优势的中小玩家们

　　除了头部玩家之外，民宿界还有广大的中小玩家，一部分有着酒店或者大旅游行业的背景，如云上四季民宿隶属于如家酒店集团，城宿民宿创始人彭韬本身是爱彼迎中国总裁;还有一部分属于土生土长的本地品牌，如猫咛、云溪上、卓小花等等，几乎每个旅游重镇都有属于当地的民宿品牌。

　　参差不齐的运营管理水平和非标化的发展模式，以及大规模标准化扩张和个性化独特体验的平衡点，成为了横亘在民宿玩家面前的难题。拥有地缘优势、特色鲜明的他们，和美景零距离接触的近水楼台优势，也成了影响其对外扩张的枷锁。在全域旅游的大环境下，只要自身优势还在，稳扎稳打逐步蚕食周边的民宿市场，先垄断区域性市场也是个不错的选择。

　　严格来说，代运营介于精品民宿和民宿预订平台之间，牺牲了些许个性化特色，换来的是各项标准趋向统一的规模化快速复制。